专访田健：雅虎中国的减肥与整形计划

2006-04-02 00:13更新 来源：转载文章

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　　田健是幸运的，他几乎经历了中国互联网冒险之旅的一切。他毕业于中国科技大学信息工程专业，很早就进入了IT行业，从方正科技、方正电子到263网络集团；从3721到雅虎中国；再到阿里巴巴；现在则任雅虎搜索执行总经理。在短短数年内经历了三种不同风格的老板，这位“三世老臣”在评价过去的时候认为，3721是个充满了“冒险精神”的公司，雅虎中国则很“规矩”，而新任东家阿里巴巴则是个“疯狂”的公司，虽然风格不同，但是他感觉每一次并购以后“空间和舞台更大了一些。”

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　　“如果拿现在的标准来衡量，什么时候雅虎不像雅虎了，雅虎就成功了。”雅虎搜索执行总经理田健在接受《证券市场周刊》采访时如是说，在雅虎中国半年来经历了一连串令人目不暇接的蜕变中，田健也在改变着。

　　“雅虎中国减肥计划比我们预想的还要快一个月，现在，我们启动了第三阶段的整形工作，而这也意味着雅虎中国完成了系鞋带，开始起跑。”田健在北京和乔大厦的办公室里告诉记者。

　　似乎是为了和起跑时间配合，几天后，雅虎和阿里巴巴、淘宝在北京的所有员工全部搬到距离和乔大厦不到500米的新办公楼温特莱中心。“今后6个月，雅虎中国的战略重心是从集团层面对多条业务线进行融合，充分共享资源，进而打造雅虎在中国第一搜索和生活品牌的形象。”巧合的是，就在上个月，Google刚把其中国大本营搬到了中关村，毗邻百度总部。至此，三大搜索巨头在北京形成东西对峙的局面。

　　开始整形

　　田健说，从高调宣布“搜索就是雅虎”，到迅速稳定组织结构、进而启动大规模搜索人才招聘；从完成梳理雅虎中国原有服务与内容资源，到全力打造一拍、一搜等雅虎中国原有品牌；从3721全国渠道的组织架构的井然调整，到重整邮箱、即时通讯及搜索等业务模块，推出雅虎助手、阿里巴巴网络实名、搜索“知识堂”等新品牌、新业务：短短5个月，雅虎中国的举措之频密，整合幅度之大，均超乎业界想象。而所有这些，还只是阿里巴巴CEO马云酝酿中的整个整合计划的冰山一角。

　　早在2005年9月入主雅虎中国时，阿里巴巴董事局主席、CEO马云曾将雅虎中国的整合流程圈定为减肥、整心、整形、试运作、调整配合等五个阶段，目前雅虎整合的速度远远超出最初想象，马云预想中的五个阶段整合目前已经完成最初的两步，雅虎在中国蓄势已足，开始奔跑。

　　“雅虎中国的减肥计划比我们预想的还要快一个月，现在，第三阶段的整形已经启动了。”田健透露，今后6个月，雅虎中国的战略重心是完成整形，从集团层面对多条业务线进行融合，充分共享资源，打造雅虎在中国第一搜索和生活品牌的形象。

　　此前，雅虎搜索已将原3721实名业务正式更名为阿里巴巴网络实名，并将之并入阿里巴巴B2B电子商务体系。因为信任阿里巴巴作为B2B老大的品牌，而且阿里巴巴新的渠道政策也基本沿用原先思路，今年所有实名业务的渠道商均大幅调高了今年的销售预期。

在过去的5个月中，雅虎所做的一切，在田健看来，都属于热身运动，阿里巴巴入主后雅虎中国的真正威力还未施展出一二。不过从现在开始， “雅虎已经开始奔跑了！”田健说。

　　田健表示，雅虎中国已着手将阿里巴巴体系下面的“诚信通”业务与阿里巴巴实名业务加以整合，因为这两块业务均面向中小企业，目标客户有所重叠，将二者整合起来，将巩固阿里巴巴在中低端市场的地位，与位居高端的“中国供应商”业务形成犄角之势。

　　田健还称，目前雅虎搜索业务还将从改变现有搜索营销模式入手，阿里巴巴的直销管理将首先整合到搜索销售中。接下来，随着整形计划的开展，雅虎中国将考虑把即时通讯、企业邮箱、在线支付等业务都整合到包括实名网址、网络实名、实名搜索、搜索竞价等在内的搜索业务中，从而形成集多种网络营销工具于一身的整合营销方案。

　　“这将是阿里巴巴旗下的电子商务业务与雅虎中国搜索遗产对接的开始，而不论是雅虎中国的内容业务，还是邮件、即时通讯工具，都将作为搜索及电子商务业务的有力补充。”田健表示，为此目的，现归入通讯产品事业部的雅虎邮件将在今年有所强化，而雅虎通则可能与阿里巴巴的贸易通、淘宝旺旺逐步合并。砍掉无线业务，精简门户业务，亦是出于同样考虑。

　　显然，如果雅虎将竞价排名及关键字广告业务与阿里巴巴的电子商务平台对接，同时销售诚信通及竞价排名两个产品，将在购物搜索领域获得更大的市场份额。而雅虎中国的内容业务及网络服务业务，将有助于增强这个跨平台的电子商务网络的黏度。

　　不做追随者

　　正如名字中的“健”字一样，田健是个酷爱运动的人。从学生时代开始，就露出了明显的运动天赋，从6岁多开始进入青海省体校，一直到11岁，田健的专业是乒乓球。上初中之后又以校篮球队长的身份勇夺西宁初中组冠军。

　　田健从没让运动的乐趣离开自己片刻，“后来我又开始打羽毛球，再加上现在我喜欢打高尔夫球和爬山，总之从乒乓球的球台开始，运动的场地是越来越大了。”场地大小的变化，也能透视出那种骨子里的运动精神。

　　所以当马云 “教导”他说：“只有本土的，才是好的”时，田健的理解是：要领跑，不要追随。

“雅虎中国不会搬用美国雅虎的东西，也不会升级美国雅虎。美国雅虎是根据美国客户的需求做的，阿里巴巴雅虎也必须根据中国客户的需求来定制，而不是模仿。一味模仿，在中国市场是没有出路的。我不希望在咱们阿里巴巴雅虎的网站上，看到的都是亦步亦趋的东西。和美国雅虎竞赛升级版本，从1.0版本升到2.0版本，再升到3.0版本，看谁升得快。升得再快，你也永远是追随者，而不是领导者。”在最近的一次员工大会上，马云如是说。

　　田健非常赞同，他认为：“雅虎中国做出来的，针对中国消费者的服务，应该是更具有中国的特色。至于展现形式是不是跟美国一样，我觉得这不是主要的，更主要的是适合中国用户的感觉。而不是美国雅虎在中国的克隆，应该从这个角度来理解。”

　　基于此种考虑，雅虎搜索除不断加强其在美国的技术研发团队之外，更是大规模启动了在中国的搜索人才招聘计划，在经过7个城市的大规模招聘之后，目前已有100多名技术精英云集雅虎旗下。

　　田健表示，新加入的技术精英除了会在美国进行搜索技术的学习之外，雅虎中国还将把掌握YST核心搜索技术的华人科学家悉数请到中国，对之进行一带一的专门指导。

　　“雅虎搜索在中国绝对不会做一个追随者。”田健说，而要做到新的游戏规则的制订者，首先要做的就是在思想上给雅虎的新老员工推倒重来。雅虎搜索的第一步，就是要从被其他搜索同行忽略了的用户感受入手。本着本土化、人性化的诉求，田健进而对国内现有的搜索现状提出了批评。“如果从用户满意度来讲，不光是现在的雅虎搜索，就是百度、google，所有的搜索都不合格，都不是真正意义上的搜索。这些搜索引擎在网页和新闻上的人为分类，更多是出自工程师的脑袋，而不是从用户出发。技术是为人服务的，如果人为技术服务，是为技术而技术，你只会把用户吓跑。”

　　与跟随战略相反，而与雅虎搜索发展思路一脉相承的例子是淘宝网。作为在易趣的围剿下创出来的国内首个在线购物品牌，淘宝当年若采取跟随策略，按照占据整个中国C2C市场95％份额的易趣的方式出牌，断不会有今日的市场地位。比如分类，易趣按服饰、数码、化妆品等来分；淘宝就跳出来，弄了“男人”、“女人”、“香港街”等分类，结果火爆异常。又比如，易趣为了收费不允许客户自由沟通，淘宝就干脆来个从淘宝旺旺到邮件到手机、座机的自由联系大串烧。在这些一连串高满意度的举措下，才有淘宝两年反超易趣的奇迹。

田健告诉记者，雅虎起跑首先要从思路和思想上做变化，不会完全依托技术因素，互联网历史上没有一家彻底靠技术取胜的公司。收购6个月来，雅虎也在技术上做了一些针对本土市场的优化和增强，不过很多是细节上的，用户可能很难察觉，“真正雅虎搜索让人刮目相看的时间大约会在今年第二季度中。”田健认为，那个时候雅虎在技术和体验上都会焕然一新有一个质的飞跃，而彼时的雅虎搜索也将进入中途跑的阶段。

　　为了实现本土化的这种需求，马云希望和他一起坐在雅虎办公室的700名员工能够放开思想，哪怕是推翻重来。在搜索上实行客户主导制，产品部门调研客户喜欢什么产品，有什么需求，工程师根据需求来完成产品，更强调客户参与发现问题，改进问题。田健表示，“搜索是种工具，但不该冷冰冰。如果从用户满意度来讲，不光是现在的雅虎搜索，就是百度、google，所有的搜索都不合格。因为这些搜索引擎的表现，更多是出自工程师的脑袋，而不是从用户出发。”言下之意是说雅虎搜索将首先穿上被其他同行忽略了的用户感受这双“跑鞋”出发。

　　生活品牌

　　田健在有意无意之间，透露了雅虎中国酝酿中的品牌口号（SLOGEN）——中国第一生活品牌。田健表示，在马云看来，生活品牌拼的就是服务，就是基于客户需求的人性化、个体化服务。这跟雅虎搜索的出发点一脉相承。

　　“当初马云做阿里巴巴的时候，就不停的对工程师说，我不管你的产品怎样做出来的，但做出来的东西一定要连我都可以很快就会用，就像傻瓜照相机一样，摁个摁钮就可以了。如果我都不会用，相信其他我们的客户也没兴趣。”阿里巴巴就是在马云“不懂互联网的人都会用”的指引方针下，成为了全球最大、最活跃的B2B平台。

　　为了改变雅虎原来工程师思维主导的状况，雅虎中国特意把公司的产品形成机制做了大调整。以前是工程师主导制，工程师觉得美国有什么东西好的，就搬过来改改推出去给客户用，也不管中国客户是否喜欢，或者是否符合公司的整体战略。现在则是客户主导制，产品部门经过调研，认为客户喜欢什么产品，有这方面需求，就把这个需求提交给工程师；然后工程师根据需求完成产品。

　　根据马云的要求，雅虎中国以前的“品质控制部”被调整为现在的“用户体验部”——以前这个部门做的是防止产品出问题，防止客户发现问题，围追堵截功能明显；现在是客户体验，强调让客户参与发现问题，改进问题。

在获利方面，田健并未透露去年雅虎的收入和今年的目标预期，但表示，雅虎中国将把即时通讯、企业邮箱、在线支付等业务都整合到包括实名网址、网络实名、实名搜索、搜索竞价等在内的搜索业务中，从而形成集多种网络营销工具于一身的整合营销方案。业界人士评价认为，这是雅虎搜索在搜索经济上的一次新出击，而短期内其竞争对手很难企及。

　　而对于同样被业界关注的雅虎门户，田健强调既定的以财经、娱乐、体育为中心的策略不会改变，当然在战术上会应时度势相应调整，会吸收一些有助于增进用户体验的新趋势，比如WEB2.0的一些有价值的东西。田健并且透露了雅虎中国酝酿中的品牌口号——中国第一生活品牌，在业内看来，这一口号无疑是放下身价贴近用户的一个最大象征，毕竟此前雅虎门户主要定位于高端白领人群。田健认为，生活品牌拼的就是服务，服务有时候产生最大价值，雅虎门户会承袭雅虎搜索的观点，强调基于客户需求的人性化、个体化服务。

　　“雅虎搜索真正让人刮目相看的时间大约会在今年第二季度。”田健肯定道。

　　田健

　　现任雅虎搜索执行总经理，2005年12月起，担任阿里巴巴雅虎执行总经理，全面负责阿里巴巴雅虎日常运营。2004年，担任雅虎中国区副总裁兼3721公司营销副总裁。加盟雅虎前，曾在中国科学院、方正集团、263网络集团任职。1991年，毕业于中国科学技术大学。

来源：证券周刊

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