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　　通过在互联网上开拓品牌广告业务,特里·塞梅尔立志将雅虎打造成为21世纪首家媒体巨头,今后传统媒体对雅虎的恐惧症恐怕将会代替目前已经出现的Google恐惧症。

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　　朱丽·罗伊姆今年要花掉20多亿美元，这让新闻集团、《华盛顿邮报》以及全球其他所有的传媒公司的老总们都忧心忡忡，不知她如何花掉这笔钱。作为克莱斯勒公司的营销总监，年仅34岁的罗伊姆负责公司的预算，《广告时代》杂志把克莱斯勒列为美国第六大广告商。罗伊姆能决定克莱斯勒公司的产品广告在网站上出现几分钟，在全国有线电视频道上播放多长时间，在杂志或报纸上覆盖多少页。而最让人吃不香睡不好的则是，罗伊姆一逮着机会就爱侃侃而谈她对在线广告是如何感兴趣。去年她把10%的预算花到了在线广告上，今年在线广告的预算比例已接近18%，罗伊姆自己说明年她要把这个比例提高到20%。现在我们来计算一下：2006年克莱斯勒要把约4亿美元原本要投到电视、报纸和杂志上的广告投入转投到因特网上。罗伊姆说：“我很讨厌在营销方面做低级滑稽的表演，我们想要做的是，顾客在哪里，我们就要把广告投到哪里。”

　　怪不得传媒公司的老总们要吃不香睡不好了，他们最近都染上了Google恐惧症—Google公司利用定向的分类文字链接重新建立了网络广告。这些广告的销售使Google的股价暴涨到850亿美元，成为了全球市值最高的传媒公司。但是，正当那些传统的传媒公司对Google虎视眈眈的同时，他们真正惧怕的却是另一家公司——雅虎——这也正是克莱斯勒等广告商越来越倾心的网络公司。

　　众人都忽视了雅虎的首席执行官特里·塞梅尔四年组建的雅虎在传媒界和广告界的巨大影响力。其中部分原因是因为塞梅尔本人很低调，他不象苹果公司的乔布斯、Google的拉里佩奇和舍杰布林，他们是高科技摇滚歌星，喜欢抛头露面。实际上，塞梅尔似乎总是平淡无奇、无动于衷地辛勤工作着，我们来听听他自己是怎么理论网络革命的：“与以往的所有媒介相比，互联网是第一次实现了真正全球性的媒介，而且其影响所辐射的范围之广是史无前例的。”咖啡因，有人要吗？塞梅尔并不在乎别人讨厌他。就象许多优秀的谈判家一样，他知道，如果他在公众面前越是滔滔不绝，他就越不能说服听众。作为Warner Bros 公司的CEO之一，20年电影生意的经验教会了他这个道理。62岁的时候，塞梅尔转向了幕后，成为一位心怀大胆征服计划的战略家，他雄心勃勃地要把雅虎变成21世纪首家媒体巨头。他召集的管理人员可都不是平庸之辈，而是广告、传媒业有着丰富经验的优秀人才，特别擅长为传统传媒业与互联网建立联系的桥梁。

　　当塞梅尔2001年在加利福尼亚桑尼维尔接手这家由杨致远和大卫费罗在1994年创立的门户网站时，当时的雅虎真如一团乱麻：互联网泡沫破灭了，营收下降了一半，赤字达到了底线。当两位创立者退到次要职位上时，塞梅尔和他的首席运营官丹·罗森革开始着手使广告收入多元化，除了原先的横幅式广告外增加了搜索广告、在线分类广告以及一系列委托性质的广告业务，如通过出售SBC和Verizon的宽带订阅服务获取佣金。这使雅虎从烧钱变成年销售营收达30亿美元的公司，预计今年的运营收入将超过10亿美元，运营利润将达30%，接近软件巨头微软的赢利水平。与雅虎相比，Google的收入差不多，但利润要高出一倍。如今每个月全世界有4.3亿多的人访问雅虎在全球的网站。

　　直到最近，塞梅尔的宏伟计划还缺乏一个非常关键的因素：克莱斯勒等大型广告商普遍地使用互联网广告。互联网泡沫破灭后，他们怀疑互联网广告的有效性是否能与商业广告和印刷广告相媲美。当然，Google的文字广告确实有效，因为那些广告象非常醒目的电话黄页一样直接呈现在想要购买或研究产品的用户面前。MSN和雅虎的搜索广告也是如此。但是利用互联网卖“那样的百事可乐感觉”（培养对一种品牌的依附感）却是极具挑战性的，绝大多数广告商对此深表怀疑。

　　但是罗伊姆等决策者近来的决定使互联网有了新的曙光，这些广告商的转变可以用一个词来解释：宽带。现在大约有三分之一的美国家庭装上了高速宽带网络，为广告商带来了两大让他们欣喜的有利条件。首先，据一家加利福尼亚的调查公司 Knowledge Networks的调查，2001年以来美国人平均上网时间增加了50%，上网冲浪的时间占美国人花在所有媒体上的时间的15%，而Forrester调查公司和一些广告商认为，这还是保守的数字，他们觉得这个比例应该已经达到30%。另外，宽带没有把广告商束缚在网络泡沫时代的横幅式广告上，而是让他们自由地推出极具创造性的信息，象电视上的商品广告传递的信息一样有效。

　　据Forrester在今年5月发布的一份报告， 99家主流广告商和20家广告代理商接受了调查，其中有85%计划今年增加网络广告的预算，有63%受访者认为网络广告作为品牌建设的工具起作用“等于或胜过”电视广告或印刷广告。更重要的是，报告指出一个巨大的变化是他们相信品牌建设和互联网互不矛盾。大量的品牌广告将流向互联网，目前还不到50亿美元，只占美国品牌广告开支的3.5%，到2010年将达到80亿美元到120亿美元。

　　对塞梅尔和雅虎来说，这有可能成为最令人振奋的新闻。尽管Google目前在每年达50亿美元的搜索广告市场仍然领先，雅虎在该市场的竞争力正在逐渐增强。但是在规模颇大的在线品牌广告市场，雅虎随时准备夺得最大的市场份额。雅虎如今拥有的1.81亿踊跃注册用户可能成为最大的互联网客户群体，因此，雅虎在向广告商讲述用户的习性时，它所了解的用户群比其它任何一家门户网站都要多。与雅虎相比，Google从未要求用户注册，只是在最近才开始让用户注册诸如电子邮件或博客之类的服务。

　　另外，就品牌广告商最关注的网页访问量而言，雅虎用户是参与最多的。雅虎在五月的网页访问量是到了1.78亿，比最接近的竞争对手MSN多出了近一倍（Comscore Media Metrix 调查显示MSN是9600万，Google是6800万，美国在线则是3900万）。最大的互联网广告公司Aquantive的首席执行官布赖恩·麦克安德鲁斯认为，雅虎在网络广告市场有无穷的机会。当雅虎的竞争对手们也竞相争取品牌广告时，摩根斯坦利分析师玛丽·米克表示，目前优势是属于雅虎的，“如果您刚进入网络广告领域（许多大型广告商正是如此），首先应该给雅虎打电话，因为他们什么都做。”

　　塞梅尔请来主管广告销售业务的是50岁的温达·米拉德，她看起来根本不象在科技企业工作，而更像是时尚杂志的出版商。她大谈吸引用户、取悦用户的重要性，以及与广告商的关系和建立信任感的重要性，她侃侃而谈，让人不仅信服，最终还会被说服。她1996年进入DoubleClick，一家曾经非常有影响力的互联网广告制作公司，2001年加盟雅虎。此前她在杂志界工作了20年，开始时是为《女性家居》和《纽约》两家杂志推销广告，38岁已经成为《家庭界》杂志出版商，是当时最年轻的出版商，也是主流女性杂志的第一位女出版商。尽管为雅虎工作，她的根还在纽约城，她一点也不为自己的传统媒体做事方式觉得不好意思。而实际上，很多人包括她自己都认为这是她最大的资本。她说：“当你想要一家大型广告商在一种新媒体上花费数亿美元的广告费时，他们需要对你有足够的信任，如果我没有和财富1000强企业的老总们建立关系，他们怎么能信任我？”

　　记得吗？在互联网泡沫时期，雅虎等门户网站想当然地认为他们的网络会永远热门下去，他们可以把广告代理商挤出圈外，通过电子邮件直接从代理商那里获得订单。他们以为，传统媒体那种与广告商共进午餐、打高尔夫球的方式简直是浪费时间。他们的傲慢在互联网泡沫破碎后招致了相反的结果，门户网站在美国广告业变得极不受欢迎。米拉德是最先讲和的。由于她的背景，她非常清楚广告代理商作为大型广告商的看门人的重要性，并与他们恢复了合作关系。Aquantive公司的麦克安德鲁斯认为，这使米拉德赢得他和其他中间人对她永远的信任感。

　　到了2003年，广告商和代理商开始对雅虎的广告业务服务领域之广和对用户了解之深作出反应。现在，负责百事可乐北美业务的首席营销官大卫·博伟克将近2000万美元的网络广告开支的大部分都投向了雅虎，约占广告总预算的5%。他非常欣赏雅虎的预见性和勇于尝试，上个月他决定把原来在华纳电视网上做了两年的百事可乐Smash音乐视频系列转投到雅虎上。大卫介绍说，互联网不仅为百事可乐带来了更大规模的十几岁的观众群体，使这些孩子们能在需要的时候欣赏音乐视频，并通过短消息互相之间或与百事可乐进行互动。

　　克莱斯勒的罗伊姆也在雅虎网络上进行了巨大的广告投资，她说是雅虎告诉她关于广告操作的最重要的信息，使她对每一分钱的广告投入产生的作用都了如指掌。“我们这些做市场推销的有责任告诉我们公司的股东和管理人员们我们从广告投入上得到的实际回报。网络广告恰恰为我们提供了一个实际的答案，而且其效果是可以估算出来的，使我们能与客户进行一对一的双向对话。”她清楚在网络广告上投入1美元能为克莱斯勒带来1.5美元或更多的销售回报。尽管她没有电视广告投入或印刷广告投入的对比数字，但她的决心告诉我们她相信网络广告要强多了。

　　雅虎不仅能为罗伊姆提供关于点击广告用户的极其详尽的信息，还能预测各类广告的大概响应率，甚至还能告知可能最有效的广告时间。而且，通过分析网上的“点击流”，雅虎能判断出各个阶段的潜在买主。也就是说，通过每天服务器上几十亿的用户点击流雅虎就能作出判断，例如，如果一位用户在雅虎体育频道上观看了足球新闻，在雅虎娱乐频道上浏览了冒险影片，还在雅虎汽车频道上对卡车的价格作了比较，那么就可以判断这位用户想买一辆吉普车，而且正准备考虑购买。另外一个判断是这位用户对小型货车很感兴趣，过几天就要买了。对罗伊姆来说，这样的信息非常有价值：一旦雅虎知道有个潜在用户正想买车，它就能提供适当的克莱斯勒广告。

　　随着越来越多的广告商涌向雅虎，向雅虎提供内容的传媒公司的日子则越来越不好过。如果说对塞梅尔要把雅虎打造成21世纪首家媒体巨头有什么威胁的话，那么威胁就来自20世纪媒体巨头对雅虎的日益痛恨。这是因为雅虎自己提供的内容相对较少，而只是收集内容，这些内容非常容易被愤恨交加的传统媒体公司终止。

　　如果传统传媒公司不愤恨还不正常了。去年电视收视率和报纸发行量急剧下降，而雅虎的用户量却增加了24%。报纸和电视新闻的管理人员们尤其害怕雅虎会摧毁他们的原有商业模式。美联社首席执行官兼总裁汤姆·库尔利表示：“雅虎的成功使它成为众矢之的，如果有一份仇敌名单，雅虎肯定名列前茅而且是中心目标。” 《华盛顿邮报》董事会主席兼首席执行官多纳德-格拉汉姆可能是最先视雅虎为竞争对手的，但是现在他在公司董事会上能经常听到其它出版商的类似观点。

　　了解一下雅虎新闻频道就可知道为什么雅虎树敌甚多的原因了。Comscore公司数据显示，雅虎新闻频道是雅虎公司仅次于雅虎首页的第二大网页，平均每天吸引460万用户，与《纽约时报》的读者人数相当，稍逊于美国发行量最大、拥有560万读者的报纸《今日美国》。如果加上“我的雅虎”的用户，访问量会增加一倍。我的雅虎是个性化定制网页，用户可以选择他们自己偏爱的新闻、股票、天气和其他信息。

　　新闻集团CEO 鲁珀特·默多克去年在华盛顿的一次致辞中谈起互联网新闻这一主题时说：“如果我们还没意识到这些变化，我们就会沦为落选之马。我们需要认识到我们的下一代在阅读新闻和了解信息时对新闻类型是有根本不同的期望的，他们的期望包括他们能何时读取新闻、从哪里读取新闻、如何读取新闻以及从谁那里读取新闻。”

　　塞梅尔九个月前聘请劳埃德·布劳恩就是为了使传统媒体信服，与雅虎建立生意关系利大于弊。塞梅尔希望布劳恩的好莱坞背景能安抚传统媒体，正像他希望米拉德的杂志界背景能安抚美国广告业一样。 46岁的布劳恩当然具有超凡的魅力，能把焦虑不安的传媒管理人员们召集到一起。他负责留住雅虎每天不断回来的几亿用户。请不要误解他那似疯若狂的积极性：他是好莱坞最成功、最有人缘的经营人员之一，曾担任过娱乐业的律师和经纪人，他的电视节目曾火了十几年。来雅虎之前他还在Brillstein Grey娱乐公司和美国广播公司工作过。

　　尽管布劳恩来雅虎不到一年，他已经使有些雅虎的老将们惊慌失措了。在他来之前，雅虎的各个频道如财经、新闻、娱乐都是半自治的部门，象封地一样由权利甚大的总经理们各自掌管，这导致雅虎内部缺乏合作，许多工作重复，同时也导致公司很难与内容供应商密切合作。正象塞梅尔说的一样：“虽然雅虎体育、新闻和娱乐都与相同的公司合作，我们在实际操作的时候总是有五种不同的生意，五个不同的人。”布劳恩在圣莫尼卡的科罗拉多中心将这些封地合并为一个统一的部门，并且要求每个人进行重新部署。现在在纽约的雅虎财经当时要移动，雅虎新闻和雅虎体育也要动，这两个部门现在都在加利福亚州的桑尼维尔市。布劳恩还建立了新的集权管理层，他从微软MSN聘请了斯科特-摩尔来负责雅虎新闻和雅虎财经；从哥伦比亚广播公司请来了大卫·卡茨负责雅虎体育和雅虎娱乐；从美国在线聘请肖恩·哈尔丁来负责雅虎游戏；从福克斯请来了伊拉·库尔根负责与更多内容业务，大卫·戈德堡则负责雅虎音乐（八个雅虎老将中有三个后来离开雅虎，另有三个调到其它部门）。

　　随着新管理团队基本各就就位，布劳恩准备利用电视业务的节目编排原则来丰富雅虎的互联网体验。棘手的是如何能让用户觉得他们能掌控自己的行为和视线，而不是象看美国广播公司的电视节目一样被控制的。实际上，在塞梅尔邀请布劳恩加盟雅虎前，布劳恩很可能会觉得这是不可能实现的。他说“我记得在网络泡沫年代，当我听说这些原本在电视上出现的内容现出现在网络上时，我当时就怀疑为什么有人竟然不想在电视上看辛普森杀妻案而要去网上看，电视行业做电视节目已经积累了50年的经验，而互联网的发展还有很多不完善的地方，怎么就能一下代替电视呢？”

　　宽带的出现扩大了网络的发展空间，但是，就象视频和音乐一样，使布劳恩重新思考雅虎该如何为用户提供内容。他在详细讲述他的策略时，时而沉默不语，时而滔滔不绝，但他深知自己所负的使命。雅虎必须要吸引许多网页访问者、创造更多的buzz，不管传统媒体对雅虎的日益流行和普及感到如何惊慌不安，雅虎为内容提供商带来的物质财富和影响力之大使他们无法拒绝。布劳恩说：“难道他们就不想去那个能让他们发现许多唯一、独特、迷人的东西的地方吗？我相信他们想去。”

　　让传统媒体公司相信他没有出去和广告商共进午餐是布劳恩的一大工作之一，传统媒体公司已经在互联网上采取了很多措施。两年前，《纽约时报》将内容撤出了雅虎网站，希望用户能直接访问他们自己的网站nytimes.com。为报纸、电视和电台做了154年的新闻批发商后，路透社去年建立了自己的新闻网站，通知雅虎等客户将很快提高它所提供的内容的价格。今年三月三家传媒公司Tribune、Knight Ridder和Gannett收购了雅虎新闻的网络竞争对手Topix75%的股份。布劳恩说：“毫无疑问，很多其他传媒公司都对我们绷紧了神经，同时还在怀疑雅虎到底是朋友还是敌人？现在的问题不是他们仇恨雅虎，与我们商谈合作的人要远远多于要单干的人。”布劳恩希望借助一些老方法留住原有供应商，如广告收入分成、支付授权费等。

　　特里·塞梅尔挽救了雅虎，但没有比在网上抓住顾客更能使他取得成功的了。微软、美国在线甚至Google都在调整商业战略以便提高竞争力。美国在线上个月表示正在远离订阅模式，更多地提供免费内容，希望从雅虎那里争取用户，当然还包括这些用户带来的广告收入。MSN正在建立自己的搜索广告业务，希望终有一天不必像现在一样外包给雅虎，MSN还在减少页面上的杂乱广告上午数量，增加品牌广告的数量，逐步加强与雅虎的竞争。Google也有了横幅式广告，并且认为每年有1500亿美元的品牌广告业务转到了互联网上，如果不进行竞争是很愚蠢的。

　　雅虎的对手们也通过加强创新来超越雅虎。尽管雅虎的产品开发和研发投入占营收比例与Google和微软相差无几（都占营收的11%-14%），但是Google和微软将他们自己定位为科技公司，雅虎却不这样定位。但是对雅虎来说，在研发和创新方面落后会为以后带来更大的麻烦。雅虎最大的困难可能是达到投资者们设定的最高预期值，这个预期值并不是象Google那样高不可攀，他们赋予雅虎的市值为500亿美元，预期市场赢利为50倍，投资者预计雅虎的营收增长速度为30%，如果雅虎所有的新业务进展顺利，这个计划是可以实现的，但是却不容雅虎犯错。例如，尽管雅虎的财报显示第二季度在美国的增速为39%，在海外为59%，但是利润略低于预期，雅虎的股价马上下跌了10%。

　　尽管塞梅尔最擅长在竞争最激烈的环境里谈判，在好莱坞他就因为能做最难处理的生意而出名。在硅谷他看上去象一只没人爱搭理的鸭子，他四年前刚加入雅虎时仅仅知道怎么用电脑，而现在呢？雅虎可能刚出道时是一家高科技公司，现在则发展成为一家传媒公司。塞梅尔已经证明在网络上取得成功并非那么难。他现在总是把以前学到的所有经验教训都用到他所投身的数字未来事业中。毕竟，当他在好莱坞的时候，电影制片公司就曾担心VCR会毁了他们的生意，后来又担心DVD，但是每次担心之后电影制片公司的营收还是继续增长，塞梅尔说，这是因为新的销售渠道的出现帮助电影制片公司增加了观众数量，也挣到了更多的钱。他打赌这还会发生，但是（记住本文一开始他曾问过要不要咖啡因）这次不是在好莱坞，而是在天地更广阔的互联网行业。

　　翻译：英子

　　编辑：子牛

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